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SEO该怎么用好长尾理论?

来源:精灵SEO 发布时间:2020-09-09

  做营销的小伙伴们一定常听人讲起所谓的“长尾理论”。虽然不明白这到底是什么意思,又该怎么利用,但为了保持逼格,也只能不懂装懂。

  为了帮助大家更好地装逼,今天咱们就好好聊聊“长尾理论”的前世今生。

  实际上,这个词不仅是一个营销概念,也是2008年一本畅销书的标题——《长尾理论:为什么商业的未来是小众市场》。书作者克里斯•安德森在书中着重说了一个观点:单个来看需求较低的产品可以积少成多,整体上创造的需求比大量销售的少数产品更大。

  安德森比较了多个行业的数据,得到了惊人相似的规律:

SEO该怎么用好长尾理论?

  “长尾理论”示意图。X轴是单个的“产品”,Y轴是相应产品的“流行度”。

  这本书的内容也暗合了“帕累托原理”,也就是所谓的“二八法则”:80%的效果是由20%的事件造成的。帕累托的著作出版于1896年,讨论的是意大利的土地所有权分配问题,但这119年来,它已被广泛应用于其他各行各业。

  /长尾理论和SEO/

  所谓的SEO,大家都懂,就是搜索引擎优化(search engine optimization)。SEO中头部和尾部指的是某一行业中驱动搜索的不同关键词。

  例如,对于卖蓝色牛仔裤的商家来说,“牛仔”就是“头部”关键词,因为它在美国谷歌上平均每月有60500次搜索。

  而另外有一些搜索量很少的“尾部”关键词,比如“男友紧身牛仔裤女款”,在美国谷歌上平均每月只有10次搜索。

  关键词的搜索量能让我们确定不同关键词的相对需求,判断它们属于“头部”还是“尾部”。当然,人人都最关心“头部”关键词。管理层也都会对自己偏爱的排头关键词做竞价排名,因为这样能提高品牌知名度并带来流量。SEO的成功也很容易体现在这里。

  但是,根据长尾理论,其实“尾部”那些比较小众的关键词,整体价值要高于“头部”的大词。

  要让管理层认识到长尾关键词的重要性并予以重视不太容易,最好的方法就是让他们别再一味关注排名,而是更多地着眼于访问量和转化率这些实际表现。在确定SEO的效果时,一定要抓住可以衡量的关键性表现指标。

  /大中段/

  搜索引擎专家在长尾理论的基础上还添加了一个新的概念——“大中段”,指SEO表现中较有价值的中间部分,也就是那些有优化价值,但是又不像前面的大头需求那么多的关键词。

  SEO营销智库、分析软件公司Moz网的联合创始人Rand Fishkin在几年前描述过SEO的“大中段”。

  Fishkin利用网络消费情报机构Experian Hitwise提供的数据,研究了美国网民三个月中的一千万次搜索请求的分布情况。

  Fishkin发现,这其中搜索数量最高的1万个关键词,在整个搜索量中所占的比例只有18.5%。而后面的长尾,则占了70%。大中段占11.5%。

  简化一下,假设我们现在讨论的是100个关键词,其中:

  一个“头部”关键词有1000次搜索;

  一个大中段关键词有100次搜索;

  一个长尾关键词有10次搜索。

  那么这三个加起来一共就是1110次搜索。把100个关键词都大致按这个比例来算,那么100个关键词总计带来2万次搜索。

  下面我们按SEO长尾理论来分析这两万次搜索,那么:

  “头部”关键词每月带来3700次搜索(18.5%);

  “中段”关键词每月带来2300次搜索(11.5%);

  “长尾”关键词每月带来14000次搜索(70.0%)。

  所以,如果只做大头的那部分关键词,就算能让每一个关键词的每一次谷歌搜索都导流到你的网站,还是会损失81.5%的搜索流量。

  /抓好长尾SEO/

  长尾关键词和电商网站中的页面等级基本是挂钩的。网站的主页和高级别的商品分类页面当然应该主抓大头关键词,比如“牛仔裤”这种一月60500次搜索的重点词。

  而次级分类页面和细分导航则应该抓住“灰色紧身牛仔裤”这种一月1000次搜索的“大中段”关键词。而产品页面和细分导航的综合页面则应该主攻“男友紧身牛仔裤女款”这种一月只有10次谷歌搜索的长尾关键词。

  如果把每个搜索请求都看作一个产品和一个限定修饰语,就很容易理解这种安排背后的道理。“灰色紧身牛仔裤”其实就是“紧身牛仔裤”下面一个加了颜色限定(“灰色”)的次级分类页面。

  如果网站架构师在设计网站的时候,允许搜索引擎在索引“紧身牛仔裤”的时候加上“灰色”的颜色限定,那么你就已经有了可以做“灰色紧身牛仔裤”排名的页面了”。

  下面这几种情况不能做“灰色紧身牛仔裤”排名:

  1)没有颜色这个细分标准;

  2)细分页面不可抓取;

  3)页面中的文字和“灰色紧身牛仔裤”完全没有联系;

  4)其他一些问题。

  大中段和长尾中的其他词也都是这样,这些词的单个价值都很小,但是量却很大。次级页面要注意做好这类词的排名。

  好消息是,针对长尾和大中段的优化,可以通过规模性的全站修改实现,比如模版优化、分类优化、平台调整等。坏消息是,这需要设计和研发时间,会涉及一些技术和架构上的问题。


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