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未来的SEO将从「内容端」转向「用户端」

来源:精灵SEO 发布时间:2020-09-02

  众所周知,对于网络的奥妙,除了真正极少数的一线人才、大神以外,民间剑走偏锋的也是大有人在,这些经验及其传承都在于不断的尝试、失败和更高的风险偏好之中蕴藏、继承和发展。

  在这里多说一句,互联网的道德观和现实生活的道德观是有很大区别的,有兴趣可以思考一下这个话题。对于很多并不能说上台面的技巧,过去我本人是非常排斥的,这种“道德感”带来的问题是你不能一线去理解规则,感受没有那么深刻。

  今天想要讨论的是一个非常有意思的话题,也是近来思考的一个方向。

  传统的SEO就不做介绍了,这个东西太老了,不管是个人站长时代,国内主要是基于百度的优化。之后移动互联网时代,也是基于“搜索”在软件商店的优化,比如ASO。在电商领域,则是基于淘宝等一众站内规则的优化。这个都不是我想要讨论的。

  如今大数据是大家关注的话题,正是有了大数据,才有了智能推荐和算法的优化的可能,然后由于广告联盟的存在,和无孔不入的用户协议中的漏洞、强盗条款、隐私泄露,也包含在了各种标签化、定向推送之中,鱼龙混杂。

未来的SEO将从「内容端」转向「用户端」

  所以有了千人千面,有了你买了之后还给你推荐的傻子推送,有了大数据杀熟、有了很多人说聊天刚跟人聊到什么下午就看到给自己推送什么等等。

  这就到了我想到的一个点,反向的、针对人的SEO

  不管这个数据是从你输入法还是其他软件泄露,这个已经是生态的问题了。传统上,做SEO的方向有几个,以电商为例,一种应该是蹭事件的热点,外部事件的突然爆发或者在微博、百度趋势中热词排名骤升,希望可以蹭到热点带来流量。这个道理也很简单,既然是全网的事件,在一个地方火的,在另一个平台应该也不差。另一种是对于人的使用习惯的分析,比如热搜词是“xx同款”,那么上架宝贝就可能在寸字节寸金的标题里带上,还有一种是品类词劫持的思路,这个应该是从个人网站时代平移来的。我的理解是,可以把这三个分为“人”、“事”、“物”的角度,也可以是“自己研究”、“蹭热点”、“盗别人”的良性、中性、恶性角度。

  当然应该可以有很多分法,也可以有更多的角度。然后引申到我思考的一个方向,就是针对用户端。举一个例子,如果你要在电商买一箱橙子,正常逻辑你打开电商app,那么这个卖家应该是根据橙子这个品类来选择标题、投放,迎接访问的,平台不管是因为站内投放还是自己大数据推荐,甚至是活动运营把这个商家的某个爆款单品推到了你的面前,如果之前你在不同渠道有泄露过这个关键字,那么打开app的一刹那就会有轮播或者搜索栏默认给你推荐了,这是站内的逻辑。站外,当你访问有DSP的站点时,直接在原生广告里插入了这个内容(显然这个关键字必然会被引到具体商家、或者活动页面),这就和在搜索引擎里你有可能被骗点击一样,去到一个毫无意义的页面。因此,假定这个POI没有错,那么针对这个的SEO会是怎么样的呢?

  站内的SEO是存量的博弈,在竞争情况不同时有两种不同的逻辑。当供给充足时,使用普通关键字是无法获得更多流量的,因而要搭配投放来获取更高的排名,或者是竞价获得露出机会。另一方面,则是通过添加长尾关键字,去讲精准的逻辑,再无伤大雅地去蹭一些流量或者骗一些流量。蹭流量的逻辑是,如果投放时你想要的关键字很贵,而其他组合或者细分的关键字ROI相对便宜得多,便可以退而求其次。骗一些流量是指,对于性价比超级合适的词,有两种可能导致这个词被投放,第一,价格便宜到广告主觉得没有偏好的买家会购买,比如你要买原厂手机壳,即便你带上这个关键字,不管是搜索的逻辑还是广告主刻意,都可能带你去一个第三方的供应商页面。第二,平台有消耗预算的客观故意(我还是讲的比较隐晦)。

  站外的SEO逻辑是什么?因为主动推荐在大方向上取代搜索是必然,因为即便是主动搜索,随着语音、AI等等技术的发展,他的逻辑也会有很大的不同。比如说,如果你的口语在Siri的逻辑里理解是偏差的,那么这个搜索的逻辑是紧跟Siri而不是你,这个上游就在语音技术的公司。而如果AI发展,以目前的进展来说,最常见的智能客服,都是通过关键字自动回复来弥补的,这个搜索逻辑不需要你去尝试匹配“最精准的关键字”,这个逻辑显而易见,弱化人的因素提高容错率,那么要求普通人对于关键字理解的要求是降低的,这个逻辑完全不一样了。

  那么现在流量为王的时代,站内的逻辑即便不改变,大家最看重的还是增量。增量你要投放得来,而现在投放的逻辑,其实是将站内的关键字放到DSP,再通过定向和标签来寄希望于匹配和对路。而现在在访问移动APP时,举例,你曾经输入的关键词被DSP获知,然后不管是真的优化来还是算法中出于消耗预算或者精准匹配的目的来给你展示,这条广告终于可以在消费者进入购买决策前就reach到用户了。在“感知-兴趣-搜索-购买-分享”里,可以早于搜索之前就接触到消费者,这就是一个制胜的逻辑。

  根据这个逻辑,其实现在我在企鹅家的广告已经看到,原生广告可以在讨论群组里直接出现大热的话题或者内容,举个我臆想的例子,如果某综艺叫“玉树临风的哥哥们“,那么假定电商使用了该关键字进行投放,landing page就是嘻哈风的服饰,然后DSP直接在讨论这个综艺的社区展现了原生广告,用户点击便有可能产生消费。这种消费逻辑和主动搜索是不一样的,主动搜索是一个很男性风格的购物决策,“我需要什么”-“我搜搜看”,然后购买。这个过程通常来说简单暴力越好。女性购物是娱乐向的,情感共鸣向的,就不是这个逻辑占主导。

  那么,存量逻辑是存在于站内的,因为要搏杀。增量逻辑是站外的,增量逻辑肯定是更女性化的消费决策逻辑,首先你要解决出现的问题,因此在这个触点上选择了投放。这个投放并不应该去强调产品的USP,因为产品广告出现的场景是情景化的。这个优化应该是从原本预设会出现的内容,或者热点事件角度去思考,这样就是弱产品强情感的角度。因此增量的流量,投放的关键字应该是考虑了热点和自己产品之间的关系后从内容角度出发,从消费者的兴趣点和热度出发,而不是思考同行或者hijacking品类关键字的逻辑了。

  我自己就关注到这半年的投放,从原来平台给你标签(不管准不准吧),然后假定货、人、场对应到现在基于兴趣点再优化内容的广告越来越多了,因为过去如果对你加了标签认为你是适龄,它可以孜孜不倦给男性推袜子,推荐你参加机构考试(在虎扑有一阵一直是让你考消防证,而打开雪球之前让你考FRM),现在的逻辑变成我前面说的这个侧重内容、兴趣匹配人(听起来好像更柔性和远一些,实际我觉得场景非常重要,因为产品未必是刚需,只有刚需是通过站内优化来实现,站外则竞价,而非刚需,场景更重要,这个优化,针对的是热点、兴趣、使用者的逻辑,或者说,既然广告平台可以知道用户们常用热词,那就可以通过这个热词匹配+内容的方式来推送广告,这个是面对点的精准,而非通过分析全网关键字选择广告内容再通过标签去定位匹配人,这就舍近求远了,而且不适合垂直平台,场景不对,不是刚需也不会让人觉得困扰,这个结果就大大优化了。

  因此,我认为站外的投放是根据消费者的喜好和热点来选择内容和关键字,因为这个逻辑实际是反向工程了DSP的套路,既然你是通过搜集用户的信息来达到精准推荐,那么我直接去对应用户常用词,一则算法应该更优先匹配到我,二则这个本身不对应具体商品的热词与商品/服务有了联系,而吸引用户的点击,也就是一个反套路的关键字!举例你在网上卖丧丧的东西,你站内标注“网抑云”,会有人搜吗?大概率不会。但是站外如果你使用这个关键字,因为这是用户的高频使用词汇,就会在DSP上有所体现。所以连接后,场景对了,情感也对了,而算法就等于服务于你了------不再是算法抓取用户信息并标签化定向推荐给你,而是你已知用户习惯匹配关键字而让平台把你推向客户。

  虽然我用心解释了,也不知道有没有人能看懂呢。(笑)

  声明,这是基于观察的一点假想,没有很庞大的试验场景我很难证明此假设为真,而对于尝试过实操的人也许很清楚是否这样的数据表现会更好,是闷声发财还是早就烂熟于心,我不得而知。


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