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怎么把用户带回搜索引擎?

来源:精灵SEO 发布时间:2020-08-18

  当下最活跃的风口产业有哪些?“搜索”可能是最冷门的那个答案。按照比较流行的“互联网基础设施”理论,“搜索引擎”在如今的互联网生态中已经拥有非常稳定的定位——提供入口、衔接需求与场景——人们在这样的基础上形成了现有的用户习惯,期望得到的是更稳定的服务体验。

  并且严格来说状况还可能更糟,许多数据表明人们对于“搜索引擎”的依赖程度正在变低。以今年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》为例,虽然2019年国内搜索引擎用户总数继续上升,但使用率却已经连续第2年下滑,从2017年的82.8%下降到81.3%。

  移动互联网领域内的搜索引擎也呈现类似的趋势。同样据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2019年我国手机搜索引擎用户使用率继续下滑,从2017年的82.9%跌至78.2%。

怎么把用户带回搜索引擎?

  这些数据告诉我们,“搜索引擎”正表现出来一种固化的倾向,即产业的边界并没有随着互联网生态的扩大而扩大,人们在使用互联网时对搜索引擎的依赖变小。换句话说,无论是从市场份额还是从用户需求层面来看,留给“搜索引擎”们自由发挥的空间已经不多了。

  但矛盾的地方也在这里。搜索引擎整个趋势下行是一方面,另一方面是头条搜索业务的上线、微信续约搜狗的搜索服务支持,巨头们或纷纷入局,或久久不愿意离场。

  理论上按照目前搜索引擎产业的发展趋势,想要撬动现有非常固化的搜索格局,新的入局者显然需要投入巨大的研发成本和运营成本,才能有几率将搜索场景推入一个新的维度,类似于对赌一个不确定的未来——这显然是在整个生态内是重资产、高消耗。

  如果不是头铁,生态已经足够庞大的微信和头条重注搜索引擎,到底是为了什么呢?

  先来聊聊搜索引擎出现的问题。实际上搜索引擎的使用体验下降,其主要原因并非来自于平台方出于盈利压力对产品进行的野蛮改造,也并非来自于薅羊毛当针对于搜索引擎机制进行的野蛮SEO,而是一系列附带于自身工作机制的先天痛点。

  那搜索引擎的工作机制是怎样的呢?我们大体可以将其分为四个步骤,即爬行和抓取、建立索引、搜索词处理与展示排名。其中“爬行和抓取”是整个搜索引擎的内核,能够提供什么样的内容、提供多少内容、从哪里提供内容都是这个环节所决定的。

  在理想的状况下,搜索引擎的使用体验虽然会受到SEO或者商业化改造的影响,但归根结底提供搜索结果的内容池是由开放的互联网生态定义的,即只要互联网生态保持整体的活跃状态,能够持续产出有价值的内容,搜索引擎的使用体验就能保持一个比较高的下限。

  但问题也恰恰出在这里。随着互联网生态更加强调垂直化、细分化运营,许多平台并不愿意让自己的内容进入开放式的内容池,为“过路流量”满足需求,更强调“通过独占资源转化垂直用户”的重要性。在这种看下,来自搜索引擎的“爬行和抓取”就成为了他们首先需要解决掉的“问题”——有些类似于“信息孤岛”效应,有价值内容通向“搜索引擎”的渠道开始逐渐断流。

  除此而外,移动互联网的到来与智能手机换机潮的出现,也让使用场景和解决方案开始逐渐轻量化、精准化,也侧面帮助用户和用户产生的行为跳过搜索引擎“爬行和抓取”的路径。

  总之“爬行和抓取”工作机制的逐渐失效,中断了搜索引擎原来比较理想的工作逻辑,并随之放大了“搜索词处理与展示排名”等更适合商业化改造的环节的弊端,搜索引擎的使用体验也就这样随之发生,用户的逃离也成为了一种必然。

  当然“爬行和抓取”环节逐渐失效也并非没有应对策略。从目前行业内主流的搜索引擎们采取的策略来看,主要应对方法有两个:一个是采买内容,另一个是自建内容库,两者的最终目标是为搜索结果提供稳定的内容源。

(图)搜狗与微信的签约,某种意义上就是一次对内容池的采买

  只是,无论是前者还是后者都在实操过程中带来新的问题。以前者为例,“采买内容池”虽然是一个趋近于即插即用的策略,不需要搜索引擎的开发者们分流出额外的运营成本,但困难在于价值判断标准问题——议价权主导在流量方还是内容制作方,其结果会有很大的差异——搜狗与微信的续约迟迟没有完成,大概率也是受到这层因素的影响。

  而“自建内容池”虽然能够从根本上解决问题,但本质上也是根据用户需求和用户的使用路径,不断补全整个生态链,这显然需要分流出大量的研发成本、运营成本和人力资源。

  更重要的是,无论哪种都将出现一个尴尬的境地:内容池的建立显然漫长而线性,而搜索引擎又显然是一个受众面更广的平台,这就形成了一个天然的矛盾——搜索引擎的进化速度永远跟不上市场的变化,平台慢慢失去了主动权。

  综上所述我们不难发现,人们并不是不再需要“搜索”了。甚至从某种程度上来说,“信息孤岛”效应的凸显、垂直化产品的兴起从侧面证明了人们对精准信息的高度需求,只不过在无法支付更高操作成本(比如时间成本去完成信息检索,花时间去研究合适的关键词组)的情况下退而求其次,选择妥协。

  所以搜索引擎想要重新将用户找回来,那么他们需要提供的就不仅仅是技术了,而是在洞察用户逃离原因的基础上,能够承担过程中的哪些环节,主动帮助用户补全“搜索”场景。

  那么搜索引擎能够替用户承担哪些环节呢?我们先来看一组数据。据相关的市场份额调查数据显示,世界第二大搜索引擎实际上是视频网站Youtube,电商平台亚马逊领先于微软开发的搜索引擎必应,仅仅落后传统门户巨头雅虎0.1%的市场份额;与此同时,社交平台脸书、推特、Pinterest分别排在前列。

  当然按照上面我们对“搜索引擎”失速原因的推论,出现这种市场份额的分布状况也不难理解。无论是Youtube还是身后的亚马逊、脸书、推特们,其本身都有非常优质的内容源。在这种情况下,当他们成为各自使用场景的代名词,承载了用户们的日常行为,自然会拥有非常活跃的内部搜索。

  但需要注意的是,即使他们提供“搜索引擎服务”,即使他们的“搜索引擎活跃度”高居行业前列,但在通常的语境中人们也是很难将“搜索引擎”的标签与他们的品牌联系在一起的。用现在比较流行的词语来形容,在他们的产品生态内,“搜索引擎”是无感的。

  而这种无感可以直观地理解为两个信号:

  -搜索可以是一项等待用户触发的被动技术,也可以是捕捉用户行为主动完成的技术;

  -搜索引擎虽然本质上是一项技术,但其核心诉求(即衔接用户和场景、定位精准信息)使其能承担更多的职能。

  先说前者。每当我们谈论起“使用搜索引擎”的时候,往往会惯性地将使用过程理解为“输入关键词然后等待搜索结果”。虽然如今智能搜索技术一定程度上让过程更加轻松,比如在输入关键词时会自动联想搜索问题,并实时显示相应的结果,但归根结底一个无法回避的雷区是:决定使用体验的关键变量,变成了用户所输入的关键词。

  在这种状况下,搜索引擎所提供的服务,本质上变成了一个“对用户自身能力的挑战”——追求优质用户这个诉求本质上没错,没有人能要求用户按照自己想要的样子成长,更何况用户拥有更多可替代性的解决方案。

  因此我们可以在如今新生的搜索引擎身上很容易看到一个共同的趋势:用户触发搜索的维度开始增加,用户在内容池内阅读、阅读时长、阅读行为(转评赞)也开始成为触发搜索服务的因素之一并主动呈现在用户的使用场景内。

  最典型的例子就是各大平台内普遍存在的“猜你喜欢”,表面上是根据用户的使用习惯进行了内容或者商品匹配,实际上是替用户完成了一次“预搜索”,并同时压缩用户在寻找精确需求时需要支付的成本。

  “热搜”是则后者最直观的体现。简单来说搜索本身也是一个能够产生有价值内容的方式之一,并且其产生的有价值内容是高与用户画像进行绑定的。因此当我们思考用户开始逃离搜索引擎时,更值得我们思考的,应该是在搜索引擎与用户越来越短的接触时间里,驱动用户选择使用搜索技术最核心的因素是什么?搜索技术在用户使用场景中不可替代的点在哪里?

  这些问题的答案或许是指向运营的。“热搜”告诉我们的是,当搜索成为了用户意志的集中反馈,并且基于搜索的即时性成为及时反馈,也将大概率成为补全市场筛选机制的最后拼图——让内容池的呈现真正意义上变成一个用户与开发者们相辅相成的结果。

  当然热搜也不是没有死穴,比如用户能够集中体现他们的意志,但他们的最终路径显然不会通往产品的核心需求,这与运营者们的职责相悖。但无论如何,仅仅停留在技术概念里的搜索已经无法应对目前选择过度反复、信息过于繁杂的用户环境,只有开发其能够承担的技能树,才能真正复活传说中“互联网入口”的潜力。

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  中文互联网世界里的搜索引擎还有机会吗?显然是有的。用今日头条CEO朱文佳的话来说,未来搜索引擎会主要集中于三个赛道,即技术、内容和初心——谁能够重新解构这项技术在产业内的职能,谁能建立可以与这项技术产生联动的内容池,谁能够硬核地坚持搜索引擎诞生的初心,谁就能重新激动这个市场空间。

  这不是一个能简单完成的任务。正如我开头提到的那样,头条虽然已经拥有足够庞大的内容池,但想要撬动现有非常固化的搜索格局,新的入局者显然需要投入巨大的研发成本和运营成本,才能有几率将搜索场景推入一个新的维度。

  但放在整个互联网生态,这又是一个必须有人来完成的任务。如同搜索引擎最初诞生的原因,一方面我们需要认识到破局这个业以成熟运行多年的行业,必然会有出现很多不确定因素,另一方面随着互联网技术对于我们日常生活的重新解构,我们有理由相信这项技术的天花板远远没有到来。

  或许能力越大责任越大,头条的确是那个中文互联网世界里最合适的破局者,而作为行业的另一方参与者,作为用户的我们或许也需要在这个节点上送出关键的助攻了:

  至少在搜索引擎这件事上,信心和耐心都得有。


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