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搜索市场向何处去

来源:精灵SEO 发布时间:2020-08-17

  最近,中国的搜索市场接连出了几件大事:

  7月27日,腾讯发布新闻,将全资收购中国第二大搜索引擎搜狗。若收购成功,搜狗公司将从美股退市。

  7月28日,字节跳动副总裁、AILab负责人马维英宣布离职加盟清华。由于马维英是字节跳动搜索的灵魂人物,因此他的离职可能会带来字节跳动搜索策略的重大变化。

  7月29日,阿里巴巴旗下智能搜索App夸克推出了知识视频产品——夸克Z视频,开启了“内容+服务”的新场景。

  以上几件大事,虽然单独来看并不相关,但合在一起却向我们展示出了一个重要信息,那就是中国的搜索市场在未来一段时间内恐怕会有很大的变化。

  对于很多中国人来说,提到搜索,最先想到的词恐怕是“百度”。曾几何时,百度几乎就是搜索的同义词。然而,随着百度的衰落,搜索这个词似乎也逐渐退出了我们的视野。在很多人眼里,这个业务似乎已经是可有可无了。然而,以上的一连串新闻则告诉我们,事实上在互联网巨头那里,从来没有放弃过对搜索业务的追求。

搜索市场向何处去

  那么,现在中国的搜索市场究竟是一个什么局面?为什么巨头们会如此重视搜索?未来的搜索市场又会怎么样?

  真实的搜索市场究竟什么样

  坊间有个十分流行说法,叫做“百度失其鹿,群雄共逐之”。在不少报道中,都将这个说法解读为:百度搜索已经趋向没落,各大互联网企业纷纷起来争夺它所空出的地盘。这种解读是否正确呢?下结论之前,不妨先来看一下数据。

  在谷歌退出中国后,百度几乎一统了中国搜索引擎市场,其市场份额一度高达八成以上。那么现在的情况又是如何呢?根据美国网站通讯流量监测机构Statcounter给出的数据,2020年7月,百度在全平台(包括PC端、移动端和平板设备)搜索市场的份额为69.55%。虽然和鼎盛时期相比,百度的市场份额确实已经出现了很大的下降,但其行业龙头的地位并没有发生根本的变化。

  对比之下,其竞争对手的份额就要显得微小得多。根据Stat-counter的数据,排名第二的搜狗的市场份额仅为16.84%,而排名第三的好搜则更是仅有可怜的4.19%。

  还有一种流行的观点认为,百度搜索的没落,其实是没有赶上移动互联的行情。而如果看数据,情况与这种判断正好相反。

  仍以2020年7月为例,百度在PC端的市场份额为47.09%,搜狗的份额为29.88%。虽然百度依然领先,但其优势并没有那么悬殊。如果我们将视野放宽到近一年,还会发现在很多月份中,搜狗的份额甚至反超了百度。而反观移动端和平板设备,百度的优势则十分巨大。在移动端,7月份时百度的份额高达83.34%,位列第二的搜狗的市场份额仅有8.86%。在平板端,百度的优势更是惊人,7月份时百度的市场份额为91.57%,排名第二的搜狗则仅有2.66%。

  由此可见,和我们惯常的思维不同:在搜索市场上,百度并没有固守PC端这个基本盘,也没有放弃移动端这个新市场。恰恰相反,它在移动端搜索市场上的优势事实上要比PC端更大、更稳固。

  既然如此,那么百度的问题究竟出在哪儿呢?这个症结其实就在搜索这种信息获取方式本身。具体来说,有两个方面:

  一方面,是搜索这种信息获取方式已经越来越多地遭受到更新的信息获取方式的挑战。

  从总的趋势看,信息获取的主要方式总是朝着让用户搜索成本最小化的方向去发展的。在互联网早期,人们获取信息的最重要方法是去门户网站,在那儿,他们可以像在线下图书馆那样,通过分门别类的目录定位到自己所要的信息。

  显然,通过这种方式来检索和获取信息,效率是十分低下的。尤其是随着网络信息的不断膨胀,这种原始的信息获取方式就越来越难以满足人们的需要,而搜索引擎就是在这种背景下诞生的。

  在搜索引擎中,人们只要键入关键字,就可以很快地定位到自己所需要的信息。这种信息获取方式的成本要远低于通过门户网站检索,也正是因为这个原因,谷歌、百度等搜索引擎一经推出,就在短短的几年内成为了人们获取网络信息最重要的途径。

  不过,搜索引擎虽好,但要想获取信息,总还要键入对应的关键词。在互联网发展的早期,这似乎并不是什么问题。在当时,互联网的普及率较低,上网的门槛比较高,人们上网通常是带着明确的目的。然而,随着互联网的普及,上网门槛变得越来越低。现在,人们的主要上网目的已经从原来的工作逐步变成了生活。既然是生活,当然就不会有那么明确的目的性。人们所希望得到的只是自己感兴趣的、好玩的东西,但至于究竟什么感兴趣、什么好玩,在很多时候甚至连他们自己都不知道。正是在这种情况下,被动的、无成本的信息获取方式就成了一种切实的需求,而信息流则正是符合这种需求的产物。

  与通过搜索主动找信息不同,信息流是自己把信息送上门,这样就省去了所有的信息搜索成本。对于目标主要在娱乐、休闲的用户来说,这种信息获取方式显然更有吸引力。尤其是在推荐算法的加持之下,信息流总是能给人们带来他最感兴趣的内容。随着信息流产品的陆续推出,人们对于搜索的需求就随之降低了。

  另一方面,在移动互联网环境下,搜索引擎对信息的有效抓取越来越难,这大幅降低了搜索引擎对用户的吸引力。相比于PC时代,移动互联时代有两个重要的特征:一个特征是各APP的信息封闭性大幅提升,这让搜索引擎的爬虫很难成功实现抓取。打个比方,在PC时代,所有网站的信息就像是分布在平原之上,搜索引擎放出的爬虫很容易就能成功抓到信息。而到了移动互联时代,每一个APP就类似于一个独立的城堡,要想获取信息,爬虫就必须首先越过宽大的护城河和高耸的城墙,这大幅增加了搜索引擎抓取信息的难度。另一个特征是,在移动互联时代,信息的流动速度要远比PC时代迅速得多。比如微博上一个热点新闻出来,马上就可能有数以万计的跟帖。但还没等搜索引擎的爬虫反应过来,新的热点又出来了,又是无数的跟帖。面对这种情况,搜索引擎就很难把最新的信息及时、有效地展现在用户面前。

  当然,除了以上两个原因之外,还有一个衍生的原因也加速了搜索引擎的衰落,这就是搜索服务商对于利润的追求。由于搜索一度是人们获取信息的最重要入口,只要掌握了这个关键的入口,通过植入一定的广告,就能获取十分丰厚的利润。然而,随着信息流产品的异军突起,情况就发生了改变,大量客户将本应投放到搜索引擎的广告投放到了信息流产品上,这就让搜索引擎的盈利遭受了巨大的压力。在这种压力之下,如何保证自身的利润呢?很不幸,一些企业选择了饮鸩止渴的思路——加大搜索排名的比例,把更多的付费信息排在更为显著的位置上。这种做法看似能在短期内赢得更多的收入,但从长远看,它却增加了人们对于传统搜索的厌恶情绪,加速了搜索的衰落。

  为什么搜索依然是重要的

  既然作为一种获取信息的方式,搜索引擎本身已经走向了没落,为什么众多巨头对于这一块市场却还依然如此念念不忘,以至于一有机会就要试图进入这一市场呢?其原因就在于,尽管搜索的重要性已经降低,但它的价值还没有完全被替代。

  首先,搜索本身依然是人们获取信息的一种重要手段,信息流等新型的信息获取方式并不能完全取代其功能。对于用户来说,如果他们要寻找某项对自己来说比较重要的信息,就不太会坐等信息流自己送上门来。中国有句古话说“有事钟无艳,无事夏迎春”。在信息获取上,信息流扮演的更多只是夏迎春的角色,虽然可以有效占据用户的心智和使用时长,但更多只是在休闲娱乐等“无事”的情况下才有用。真要有什么事,用户要找的还是搜索这个“钟无艳”。从这个角度看,尽管信息流这种信息获取方式正在势不可挡地兴起,但搜索引擎这种工具并不会因此而完全退出历史舞台。

  其次,对于平台来说,搜索引擎的价值依然十分可观。

  我们知道,对于提供信息的产品来讲,广告是它们的主要变现方式。什么样的广告会更有价值呢?当然是那些更有针对性,更能够形成转化的广告。我们比较一下搜索和信息流这两种信息获取方式的作用机制。虽然从结果看,无论是通过搜索还是信息流获得信息,都是一个信息的传达过程,但在性质上讲,两者是存在本质不同的。从信息流推送的信息,更多是平台通过一些参数计算出的用户可能想要的信息,在通过信息流获取信息的过程中,用户完全是一种被动的角色;而在通过搜索获取信息的过程中,用户则采取了主动的行动,是自己去找信息。显然,在这两种信息获取方式中,搜索是可以更好地反映人们的现实需求的。面对这种已经存在的需求,只要对症下药,影响用户的需求是很容易的。相比之下,用信息流来推送广告,则只是基于可能性来影响用户的行为。尽管通过机器学习,其精准性可以达到相当的程度,但无论如何,可能依然是可能,与针对现实的需求比起来,其广告效果还是要差很多。

  举个例子,大家想必都收到过微信朋友圈的推送广告。与传统的广告不同,这种广告是微信基于算法算出来的,只有特定的目标用户才能看到特定的广告。但是这种广告的效果如何呢?至少对于我本人来讲,转化率为0。不知是什么原因,广告老是向我推荐一些Gucci、LV这样的奢侈品,而对于我来讲,实在是既没有能力也没有意愿消费这些产品。相比之下,我经常在百度上搜索我喜欢的书,这时冒出来的推荐就经常转化为现实的购买行为。由此可见,尽管同为广告,但出现在搜索引擎的广告价值一般是要大于出现在信息流的广告的。

  也许会有人要说,这不对啊,自从抖音和头条等产品崛起后,百度这些搜索商的广告利润就出现了大幅的下滑,搜索广告的价值体现在哪儿呢?是的,从数据上看,现在头条系的广告收入已经远多于百度,但这是从总量上看的。如果我们考虑到使用时长,情况就不是那么回事了。资料显示,在2019年,整个字节跳动的广告营收大约为1200亿元,而同期百度的广告营收为781亿元。不过,字节跳动取得这样的营收,是以占据了全网用户10%以上的使用时长为前提的,而人们对于百度搜索的使用时长显然要比这低得多。以此来看,两类广告的价值孰大孰小,也就不言而喻了。

  再次,搜索引擎是重要的数据获取途径,其价值对于互联网企业来说是十分巨大的。现在,人工智能已经成为了各大互联网巨头争夺的重要阵地,要训练出优秀的人工智能模型,就必须占据充足的、优质的数据源。显然,在众多的数据源中,搜索引擎是十分重要的一种。相比于大部分的数据源,搜索引擎所沉淀的数据可以较好地反映出用户的真实需求状况;而相比于交易等更能直接体现用户偏好的数据,搜索数据的数量则远为占优。因此,综合各方面因素,搜索数据在所有类型的数据中价值可能是数一数二的。

  顺便说一下,虽然在众多新老巨头的冲击之下,百度已经辉煌不再,但也有不少分析认为,它在未来还有可能通过在人工智能领域的成就而实现成功翻本。其原因就在于它仍然掌握着最重要的数据源,在发展人工智能上占据着先天的优势。虽然这一预测的正确性还有待时间的检验,但其分析逻辑本身已经充分印证了数据对于当今互联网的意义。

  最后,搜索引擎对于互联网企业的生态建设来讲,是十分关键的。目前,互联网巨头之间的竞争已经越来越发展为生态之间的竞争。无论是老牌的BAT,还是后起的TMD,都在试图从原初的业务出发,不断开拓自己的业务版图。而在业务不断趋向于纷繁复杂的同时,如何充分发挥各项业务之间的协同性,充分用好整个生态的资源、调动整个生态的优势,就成了这些巨头的一块心病。搜索引擎的开发,就是解决这一问题的一条可能途径。

  以腾讯的微信为例。我们知道,微信最早的定位是一款功能简单的“轻”APP,但随着时间的推移,各种功能不断加入其中。到现在,微信本身已经成为了兼具社交、通讯、支付、娱乐等各种功能的“大块头”,其上面还接入了公众号、视频号等丰富的内容,以及以小程序呈现的各种外部应用功能。从理论上讲,微信的功能多了,对于用户来说是一件好事,但事实上,如何在微信中找到自己想要的应用和内容已经成为了一件并不容易的事情。在微信功能并不多的时候,用户只需要翻一下简单的菜单就能达到自己的目的,而现在,即使翻遍了那个复杂的多级菜单,用户也可能是一头懵。如何解决这一问题呢?还得靠搜索。为了解决微信内部内容检索问题,腾讯推出了微信搜索功能。通过这一功能,就可以有效检索微信内部的各种资源。然而,微信生态只是整个腾讯生态的一个子集,如果仅仅把搜索局限在微信内部,很难发挥微信对于整个腾讯生态的拉动作用。考虑到这点,腾讯又在2019年把微信搜索功能升级为了“搜一搜”。通过“搜一搜”,用户除了可以检索到微信内部的资源外,还能够找到腾讯旗下其他应用,以及腾讯的友商所提供的服务,整个腾讯就可以通过一个搜索被连接在一起。

  搜索市场向何处去

  可以预见,在相当长时间内,搜索的竞争依然会很激烈。那么,在未来,搜索市场会呈现出怎样的特征呢?在我看来,以下几点可能是重要的。

  首先,搜索引擎的发展重点将会从通用搜索为主转向以生态内搜索为主。尽管搜索本身的作用依然巨大,但在信息流等新的信息获取方式的冲击下,其对广告商的吸引力确实已经出现了巨大的下滑。对于搜索服务的提供者来说,要想沿用过去的业务模式维护以往的收入,就变得越来越困难。在这样的背景下,搜索引擎的独立生存可能会越来越困难。在更多的可能下,它们会被纳入某个生态,为这个生态的发展起作用。例如,腾讯的搜一搜,字节跳动的头条搜索,在更大程度上都是生态内的搜索。它们的主要职能将不再是直接提供搜索结果来获取关注、得到回报,而是活跃生态,打通生态的内部资源。因此,从某种意义上看,在不久的将来,纯粹意义上的搜索市场,以及这个市场内部的竞争都可能会消失,取而代之的将是包含于生态竞争内部的搜索能力竞争。

  其次,搜索引擎的发展与内容发展之间的关联将会更加紧密。正如我们在前面提到的,在移动互联时代,各APP之间的信息已经变得越来越封闭,这就使得人们要想直接通过搜索引擎来从全网中获取自己想要的信息已经变得越来越艰难。显然,如果不改变这样的现状,那么搜索引擎本身的价值就会大幅降低,甚至其本身存在的意义也会遭受质疑。

  那么,如何突破这一困境呢?目前的主要思路有两个:

  第一个思路是自己制造内容。无论是百度的“百度百家”,搜狗的“搜狗号”,还是夸克搜索的“Z视频”,从本质上看,都是搜索服务的提供商试图通过自建内容来弥补搜索内容不足的一种尝试。当然,这种解决方案的副作用是十分明显的。例如,现在就有很多人认为,在百度的搜索结果中,百家号的内容比例过多了,甚至有不少人认为百度的这种行为是一种平台的自我优待,是不正当竞争行为的一种体现。由此可见,通过这种策略来解决内容问题虽然有效,但如果把握不当,反而会给自己惹来很多的麻烦。

  第二个思路就是与一些内容生产者合作,由它们来负责内容的供给。例如,百度为了获取内容,就投资了知乎、果壳等知名的内容生产平台,并与它们达成了内容生产方面的合作。只要我们稍微留意,就会发现现在我们在百度搜索时,很多结果都是由知乎提供的。相比于自建内容,这种由专业内容供应商来承担内容提供的方式的效率要高得多。不过,对于搜索服务提供者来说,这种模式所带来的成本也会更高。在现实中,如何说服优质的内容供应者与自己合作,如何处理好和内容提供者之间的相互关系,都将成为必须研究的课题。

  再次,一些新型的搜索方式和呈现形式将有可能成为各大巨头争夺的重点。过去,搜索主要是基于文字进行的。人们要查找什么内容,都是在搜索框中输入关键字,然后搜索引擎就会输出对应的结果。这种搜索方式虽然简单,但却难以满足人们的需要,对于相应商业模式的开发也产生了很大的限制。

  除了搜索的方式之外,各大巨头也在搜索的呈现方式上相互较劲。例如,考虑到现在人们越来越多地习惯于通过短视频接受知识,阿里旗下的夸克搜索专门推出了Z视频,进行相关内容建设。可以预见,在不远的将来,人们将可以通过搜索某个关键字,直接找到对相关内容的短视频介绍。显然,这将会让用户获取信息的成本进一步降低。再如,我们在阅读英语原著时,经常会遇到一些生词或者难句看不懂。过去,我们需要将这些词敲入搜索框来进行检索。而现在,很多搜索引擎都推出了扫描翻译的功能,只要把对应的字句进行扫描,就可以直接给出翻译的结果。

  可以预见,在未来的搜索市场上,类似以上的“另类”搜索功能会越来越多,它们将有可能成为这个市场竞争的关键。

  最后,新型搜索终端的争夺也将成为一个新的焦点。到目前为止,我们讲到搜索,都会习惯于“动手搜”,而随着技术的发展,不动手的搜索很可能会成为一个新的发展趋势。例如,现在市场上对于智能音箱的认可度已经越来越高。通过对智能音箱给出指令,它们就可以直接返回我们想要的结果。从本质上讲,这其实就是搜索的一种新形态。而随着表情识别、脑机联合等技术的发展,通过表情甚至脑波等获取指令,进行搜索的产品也可能被陆续地开发出来。尽管这些东西现在看起来还比较科幻,但事实上各大互联网巨头早已开始了对它们的布局。在未来的搜索市场竞争中,如何让用户少动手、不动手,也可能成为竞争的一个焦点。


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