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对话百度7年老员工:百度、谷歌、阿里、搜狗20年“搜索大战”

来源:精灵SEO 发布时间:2020-07-31

  最近3年,搜索大战的新战况是,技术突破几乎到达天花板,内容池成为新的决战点,而各自的内容城邦正在将搜索世界陷入一个个孤岛。

  惺惺相惜,7年长跑后,腾讯有意全资买下搜狗。

  2020年7月27日晚,腾讯向搜狗发出初步非约束性收购要约,实际上,此前,腾讯已经是搜狗的最大单一股东。

  此举将影响搜索江湖。

  根据Statcounter统计,目前搜索市场份额第一名依然为百度,占比为66%,搜狗位居第二名,占比22%.

对话百度7年老员工:百度、谷歌、阿里、搜狗20年“搜索大战”

  20年的搜索江湖,大战迭起。

  从2000年百度成立,4年后搜狗诞生,2010年谷歌搜索退出中国,2012年360与百度掀起搜索之战。除了百度,阿里、腾讯一直图谋搜索之心不死。应对360竞争,搜狗先后找来阿里、腾讯声援。最近3年,头条是为数不多掀起浪花的新玩家,推荐机制也切走了百度蛋糕。

  也是在最近3年,搜索战争结束了过去百家争鸣的春秋时代,因为阿里、腾讯、头条、百度的焦灼布阵,这场战争空前集中,进入四雄格局的战国时代。

  新的战况是,技术突破几乎到达天花板,内容池成为新的决战点,而各自的内容城邦正在将搜索世界陷入一个个孤岛。

  从春秋到战国,搜索大战远未完结,新的序幕正在拉开。

对话百度7年老员工:百度、谷歌、阿里、搜狗20年“搜索大战”

  1

  中文搜索的诞生,酝酿于1996年的拉斯维加斯一场学术会议,空气里弥漫着无聊乏味。李彦宏是参会者之一,因为“开小差”,他获得了一个灵感,科学引文索引的机制中,谁的论文被引用次数多,谁就被认为是权威,论文就是好论文。这个思路移植到网上就是谁的网页被链接次数多,那个网页就被认为是质量高,人气旺。他决定把这种机制引入到搜索结果的排序上。随后申请了专利。

  这只是搜索引擎故事的开端。

  2000年元旦,百度成立。同年,美国硅谷的网络泡沫迅速破灭,各大搜索引擎要么遭人收购,要么推迟上市。

  这警醒了李彦宏,他必须要为刚成立不久的百度寻找新出路。受到美国公司GOTO启发,他决定做竞价排名,改变搜索引擎靠CPM(效果广告中,每千人点击的费用)收钱的尴尬局面,竞价排名本身就可以向商家收取广告费。

  从此百度走上商业变现快车道。成于此败于此。

  晚于百度四年,搜狗于2004年成立,搜索业务最初作为搜狐旗下的子公司,此后王小川于2005年组建搜狗输入法团队,2006年搜狗输入法诞生,2008年搜狗浏览器上线。王小川由此搭建起“三级火箭”模式,即用搜狗输入法去带浏览器,浏览器再去带动搜狗搜索。

  2006年3月,腾讯旗下的搜索引擎——搜搜正式发布并开始运营。

  但那时候的搜狗、腾讯搜搜,还谈不上对百度的威胁。

  2009年,刚刚毕业的李玉选择加入百度,从上海北上到北京,那个年代,计算机系的毕业生主流的就业方向是传统IT行业。但百度开出了18万年薪,超过了微软。

  李玉和很多年轻的毕业生一样,略有疑问,带着一种想要一探究竟的心态加入百度。一个搜索框,为什么能开出如此高的年薪?

  这一年,百度如日中天,2009年底,百度在中国市场份额为56%,而谷歌的为43%,百度在市场份额上超过了谷歌。

  搜索为百度提供了最强现金流,营收对于搜索业务的依赖维持到今天。

  百度的前十年,可谓徜徉在互联网快车道。

  李玉还记得,公司还在普天大厦办公时,HR做管理培训时问大家,“百度现在是个小公司还是大公司”?那时候的百度非常重视人才和组织问题,业务发展也非常迅猛。季度会上,总监会逐一点评各项指标,包括时效性、相关性等等。

  彼时,百度和腾讯市值、收入一度不相上下。

  有一个季度,腾讯的收入、市值略微领先百度,当时担任百度技术总监的王梦秋给团队鼓劲说,“只要稍稍努力,就能超过他”。

  实际上,这一阶段的百度并非毫无危机。

  在与谷歌过招中,百度不断打怪升级。

  搜索行业从业者春娇回忆,这一阶段的竞争,核心是对中文的自然语言处理技术,百度处于领先地位。

  百度凤巢产品体验的失控,给了对手机会。糟糕的用户体验为日后搜狗、360暗度陈仓埋下伏笔。

  李玉加入百度的第二年,谷歌搜索退出中国,百度经历了一段看似没有对手的真空期,但实际,暗潮汹涌。

  在垂直搜索领域,已经暗潮汹涌。

  2008年起,淘宝对百度进行封网,用户无法在百度中检索到淘宝商品,淘宝要强化购物去淘宝的用户心智。

  那个时候,百度的对手其实已经是淘宝了。电商是商业价值最大的内容,这一块流量直接被淘宝切走。

  百度意识到了战火袭来,同年推出网络购物平台百度有啊,在当时百度当红人物李明远主导之下,百度发力电商搜索。

  通用搜索和电商搜索,二分天下。2011年百度关闭有啊,终究没有撼动阿里系电商搜索的大本营。

  2

  更大的风波在酝酿。

  2012年8月16日360搜索引擎上线。

  仅仅用10天,360搜索就跻身中国搜索第二名。

  亲历3B大战的李玉回忆,当时360的进攻分为两路,一路是利用360浏览器的入口优势,360浏览器占据了很多用户量,浏览器是入口,360就在自己浏览器上做和百度几乎一样的搜索框,这样就直接把流量截胡。另一路是利用浏览器简化搜索引擎抓取的复杂性,通过浏览器了解用户访问什么内容,浏览器不需要从零开始抓取信息,只记录用户访问内容即可。

  一位当时在百度工作的工程师南山回忆,当时有一段用户调研的视频,用户特别凶地指责百度搜索,说垃圾信息太多,但实际上,他用的是360搜索。可见用户心中对于搜索工具是不太有辨识度的。

  为了应战,百度也在产品上做了一些修补。为了提升百度搜索的辨识度,百度在页面下加上了红点,与其他产品作以区分。

  360以颠覆者形象入局,“当时360做浏览器,直接给360搜索导流,那个时候,我们做技术的都惊了,没想到还能这么干”。彼时在搜索行业的方明告诉Less Time。

  百度在用户体验上的失误给了360机会,360发起搜索大战时,其实投入做搜索的时间非常短,方明当时还特意和360内部的朋友求证,其实这场大战和技术无关,而是360直接从百度抓取搜索结果,这在彼时是一个利用灰色地带打擦边球的做法。360选择了这样的方式短平快入局,当然百度也很快采取了反爬行动。

  直到2014年8月,法院宣判,百度胜诉,获赔70万元。同时,法院判决百度构成不正当竞争,向360赔偿20万元。

  这场战争更加深远的影响在于,百度和360都投入了过多精力在旧战场的缠斗上,却对新时代的到来浑然不觉。

  2011年,移动互联网时代作为分水岭而到来,也把3B大战作为PC时代的搜索争夺而留在了上一个时代。

  360来势汹汹,也正是因为360在搜索领域的激进姿态,让王小川开始向阿里和腾讯寻求支援。

  2010年8月,在搜狗可能要被卖给周鸿祎之前,生性温和的王小川只身去杭州见马云,促成了搜狗引入阿里系作为战略投资者。

  不过,在阿里入股搜狗的两年中,其实并未产生预期的协同效应。

  搜狗CEO王小川在发给全体员工内部邮件中阐明了与阿里分手的原因:随着搜狗战略升级,预期阿里难以在战略层面继续加强对搜狗支持。

  2012年7月,搜狐宣布,将从阿里巴巴手中回购所持搜狗在外流通股本总量10.88%,收购价格为2580万美元。这距离阿里巴巴1500万美元入股不到2年时间。

  “马云当时出手,避免了搜狗无力应对360的猛攻,搜狗得以获得持续发展的弹药,避免360过分强大,实际上也是救了百度”,一位接近这场收购的人士告诉刘希Less Time。

  3

  与阿里分手一年以后,搜狗牵手腾讯。

  2013年9月16日,腾讯与搜狐联合宣布,腾讯向搜狗注资4.48亿美元,把旗下的搜搜业务和其他的相关的资产并入搜狗。

  通过资本加持,搜狗成为了腾讯在搜索领域最坚定的盟友。

  退出搜狗之后,阿里亲自下场做搜索。2014年4月,阿里系神马搜索上线。

  2015年在相对平静中度过,而一场暴风骤雨正在酝酿。

  2016年3月,魏则西事件爆发,百度搜索的公众信任跌至谷底。

  不过,百度依然占据搜索领域头把交椅,但信息孤岛,内容池匮乏正在蚕食着百度的份额。

  在移动互联网时代,app各自形成独立王国,并且都关闭了城门,将内容牢牢圈在自己的领地,一个个孤岛由此形成。

  如果说搜索框是一辆燃油车,那么内容池则是燃料,主场已经从技术、工具的比拼,切换到了内容池的比拼。

  “百度是一家技术基因强大的公司,逻辑性强,凡事讲究因为所以。可是真正的市场环境是非常复杂的,比如看抖音的发展,这类爆发性产品是无法用逻辑推导出来的,建构生态不是靠逻辑,而是真正去考验一家公司对于市场、用户、世界的理解力,这也是百度一直欠缺的”,此前在百度供职7年的李玉告诉Less Time.

  旧时代竞争逐渐结束。

  360将注意力从搜索转移到安全、企业级业务,搜索业务的战略地位逐渐淡出。2018年底,前360搜索业务负责人吴凯加入字节跳动,旧玩家切换了战场。

  搜索大战已经步入新阶段。

  早在2017年初,借助微信庞大的流量池,腾讯开始内测微信搜索功能。2019年12月,微信官方宣布微信搜索正式升级为“搜一搜“。

  百度作为搜索世界的领头大哥,错过了建立内容城邦的最佳时期。百度内容有3个输入口。一是熊掌号其实是依靠着PC时代的站长起家,搭个网站,通过爬虫来重构内容。二是百家号,效仿今日头条的feed流,但虎头蛇尾。小程序最近动作频频,但更多是面向B端商家,C端用户和优质内容并没有获得很好的服务。

  腾讯手握微信,具有很多带有社交关系链的内容,同时微信公众号内容丰富,加上本身强大的内容基因,已经有很深的内容池和流量积淀。

  阿里系缺乏内容基因,但是从未放弃在内容上的积累,淘宝搜索为阿里系的电商搜索沉淀了基础能力。

  今年以来,视频之战有接棒此前的小程序之战的势头,成为搜索内容池竞夺的重要领地。

  新的战局中,视频也被放到了空前重要的地位。

  疫情之后,百度搞起了知识直播,“这是为了流量闭环的无奈之举,最近百度给知识直播的权重很大。知识跟此前的医疗类内容的逻辑类似,专家出来就直接带流量”,李玉告诉Less Time。

  今年6月,微信最大的产品经理张小龙发朋友圈纪念新版视频号用户达到2亿,并称“再不Mark就三亿四亿了”。

  今年6月,阿里巴巴成立智能搜索事业部。

  在7月29日,阿里旗下的智能搜索夸克喊出了“知识视频就是下一代搜索的未来”,依据有二,一是知识视频突破了传统搜索中图文、网页的限制,更加的直观、易懂、权威。二是有一半的搜索需求都表现出了很强的视频意图。

  4

  20年的搜索大战,始于技术,从春秋争鸣到战国割据,如今百度、腾讯、阿里、头条系作为四方最重要的参战力量,组成四方军阵营,战场不局限于通用搜索或者是垂直搜索,今天的用户注意力、场景、渠道的争夺已经蔓延四处。

  是时候修正科学家李彦宏的搜索引擎三定律。

  李彦宏曾经书写过《搜索引擎第三定律》。第一定律就是词型统计,第一代的搜索引擎全部是基于词型统计的;第二定律是超链分析,这是他在美国的时候发明的;第三定律叫做自信心定律——当用户搜索一个词的时候,谁愿意充的钱多,就说明他更加自信,表明他的内容对这个用户是更相关的,所以就把它排在前面,当时叫竞价排名。

  然而,李彦宏猜到开头,没猜到结尾。

  “一切互联网公司都是内容公司”,不止于内容,但美国FAANG几大巨头之路,已经展现了内容对于互联网公司的生命线作用。

  在搜索公司中,用户体验部门和B端商家广告部门一直作为两方力量存在。理想状态是,用户体验部门希望用户搜索的内容都是需要的,信息质量、有效性越高越好,而B端用户则希望能够把广告插入到靠前、显著位置,这样才能最大程度变现。

  百度虽然跻身BAT三巨头之列,但一直没有解决营收、利润过度依赖搜索广告的问题,陆奇的人工智能之路在这家公司也是昙花一现。

  阿里系的搜索,则天然商业味道浓厚,与单纯搜索工具不同,阿里系的搜索权重要去考虑最终的转化、带货,服务好、提供优质搜索结果是题中之意。

  而挑战在于,阿里的内容池虽然未雨绸缪,手握优酷大文娱,重金布局淘宝直播、孵化电商网红,但用户心智并非可以一日转化。

  微信入局,能保持一直以来的克制姿态吗?

  “搜狗在搜索及广告上的营收每年在10.7亿美元,腾讯看不上广告的小钱,腾讯更看重去打造自己的知识图谱,为了加强数据、分发渠道等方面的能力”,李玉告诉Less Time。

对话百度7年老员工:百度、谷歌、阿里、搜狗20年“搜索大战”

  比广告变现更迫切的是,各家都在着力建设自己的内容盟友。

  百度在优质内容上要依赖于知乎问答、B站,也入股掌阅,字节跳动则在搜索栏开设电影,旗下的西瓜视频与B站争夺知识视频的UP主。阿里除了淘宝、天猫,网红直播,还有越来越重视产品运营、不甘心做支付工具的支付宝,支付宝最近也单独成立搜索事业部。

  “字节跳动出现时,主打推荐机制、信息流,从上游带来截胡用户主动搜索行为的威胁,但是如今,搜索+推荐机制的打法也比较流行了,配合语音识别、图像视觉识别,搜索技术几乎到达天花板。抖音是字节系在搜索方面最大的变量和王牌。交战的关键点在于内容构建、组织协调力”,春娇告诉Less Time。

  如今从用户购买行为来看,很多消费不再是刚需消费,很可能是娱乐过程遇见喜欢的东西就买下来,人货场的关系在重构。

  巨头环伺,组织协同上如何把手中王牌巧妙组合联动,才能占据未来竞争的制高点。

  再见了,搜索的技术崇拜时代宣告结束。

  (应采访对象要求,文中方明、李玉、南山、刘希、春娇、祝符等为化名。)

  END


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